二奢赛道是一门好生意吗？

“GUGGI千万不要去专柜买，卖二手折一半都不止。”

“这款包现在公价已经超3万，今天在直播间只要几千就能拿下。”

“不是专柜买不起，而是二手更有性价比！”

随着各平台直播业务日益繁荣，各行各业的商家纷纷投身其中，作为时尚“弄潮儿”的奢侈品玩家们更是不遑多让，早早在直播间内“摆起舞台”。

不过，由于奢侈品的品牌定位很高，绝大多数品牌不会在抖音这样的第三方渠道开设店铺或进行直播销售，所以满足抖音用户消费需求的变成了那些经营二手、中古的第三方商家。

根据卡思观察，二手奢侈品直播间早已成为诸多用户关注列表里的常客，特别是节假日期间，它们更是凭着高强度、长时长、矩阵化等特点，将自身的存在感拉满。比如今年的春节假期，二奢直播间@胖虎奢侈品甄选 不仅没有断播休息，甚至将直播时间延长为早上9点到第2天凌晨2点。超长的待机时间成功助力了商家生意的爆发，第三方数据显示，正月初一到初三，@胖虎奢侈品甄选 均登上当日抖音带货榜TOP5，累计销售额突破2000万。

盛况之下，我们也不禁思考，当站在价格鄙视链最顶端的奢侈品，走进主打“低价”的直播间，前途真的一片光明吗？

“追风”的二奢商家

身处于一个靠潮流和趋势“吃饭”的行业里，二奢商家们对机会和流量的敏锐程度自是不用多说，基本哪里有流量，哪里就能看到他们的身影。

早在2018年，抖音才刚刚进入自己的高速增长期时，就有如妃鱼、胖虎等二奢平台抢先入驻，借助着抖音“FEED流”测试，在抖音平台开启了常态化直播。有的直播间甚至在刚刚试水阶段，就直接采取了“24小时不打烊“的直播模式，想要迅速吸引用户的目光。

二手奢侈品电商交易平台之外，还有一些开在豪华闹市的线下中古店，或者核心业务在于提供二手奢侈品鉴定、回收、寄卖、置换、养护等的机构，同样加入了抖音直播的队伍中，不仅拓宽了获客、销售与货源渠道，也借此打开了品牌知名度。

他们早早选择进入直播间的原因不难理解，一方面，二奢实体店商家的生意模式是“买断再转手”，库存压力大，但客户覆盖面却很窄，通过在直播间宣传、交易的方式，能够撬动更多的供给与需求，促进生意流程加速。

另一方面，奢侈品原本的定价包含了很多品牌溢价因素，离开专柜后产品的价格就会大打折扣，二手商家们有着很多可以操作的空间，确实非常适合直播间这个略显drama的场域。一句句煽动性十足的话术，一个个看似”破格“的价格，都在直播间刺激着观众们的下单欲望。

抖音二奢直播间截图

此外，随着近几年大众审美的变迁，不少“老物件”重新击中了消费者的心，“中古品”这一概念也逐渐出圈，被越来越多的人接受。这无疑给二奢行业的直播添了一把火。

借着直播的东风，彼时涌现出的很多现象级案例时至今日仍然活跃在大众眼前，比如妃鱼的子安、心上的董博文、胖虎的熙少等人，如今依然是抖音二手奢侈品赛道的头部主播。

二奢玩家的“三板斧”

将时间拉回2024，二奢赛道在抖音的表现可以说是愈发活跃。

据《Dou新引力-2023抖音奢侈品行业白皮书》，2023上半年，抖音奢侈品行业月均搜索量级突破1.4亿，月均短视频播放量超110亿，相关直播间月均观看人次超过200亿。越来越多用户习惯了在抖音浏览相关内容，消费有关产品。

二奢直播间为何频出爆款？通过对平台上多个热门二奢账号的观察，卡思总结了二奢商家们的“三板斧”。

首先，从账号本身的设计上来说，这些商家大多呈现出“重人设轻内容”的特点，并且较为成熟的二奢品牌都在通过做账号矩阵扩大自身影响力。

比如@桔夕静文 就是目前抖音二奢行业的头部账号之一，也是桔夕奢品矩阵账号之一。根据卡思的观察，该账号一周直播6次，从早上8点开始，单次直播时长在3-4小时，单场销售在100w-250w之间，月销在2500w—5000w区间，整体来看成绩十分亮眼。

详细观察账号的运营情况，在主页的个人介绍上，四行字便描述了主播的身份、特色和开播时间。值得关注的是，她强调自己能带来“专业度和亲和力满满的购物体验”，配合主页上笑容明媚的头像和banner，其个人形象变得更加生动，让账号变得更加人格化，用户对她的信任也会不断加强。

@桔夕静文 账号截图

从其发布的短视频来看，大多内容都是静文坐在镜头前和大家科普一些奢侈品相关知识，包括价格、品牌故事、适用场景等内容，涉及的范围很广，但视频的时长大多均在30-40秒左右，很多信息都是“点到即止”，对内容的介绍不会很深入，视频的数据表现也不算好。其短视频的更新频次维持在每周2-3条，和其他博主相比更新速度偏慢。

从这些信息不难看出，团队对账号的定位是直播，并不想大力投入内容，做短视频的目的，实则也是为了给主播树立起丰富、可靠的个人形象。

静文之外，桔夕旗下还有@桔夕三万精选、@桔夕甄选泽、@桔夕佳佳 等一系列“人性”十足的账号。不同的账号打造了不同的人设，从而满足了不同用户的需求和喜好。

桔夕之外，妃鱼、胖虎、心上、安洁利等多个较为成熟的二奢商家，都采用了搭建矩阵的方式来扩大自己的直播团队和直播影响力。

抖音相关矩阵账号截图

其次，从二奢商家们最关注的直播来看，大多数二奢商家都是在坚持常态店播同时，进一步丰富参与直播带货的主体，“店播+（自有）人设号直播+头部/明星达人带货”成为了通用选择。

而在直播间内，商家为观众设计的花样和玩法也很多。目前，平台上的主流二奢直播间主要有两种风格：

第一种，主播扮演着线下店导购的角色，在直播间内等待观众点包、选包，通过专业详细的讲解和展示，来吸引观众的下单。这类型直播间与其他垂类直播间有着明显不同，看上去“冷清”许多，没有刻意营造出一种下单氛围浓厚的感觉。

这或许与直播间商品的定位有关，高客单价筛选出的用户高于平台用户基本盘，面对这样一群人，如果把环境弄得很吵，会带去一种廉价感和被打扰感，让观众对直播间的专业性产生质疑，从而降低其购买欲望。

此外，直播间的货盘也多以香奈儿、LV等主流奢侈品品牌的商品为主，还会上架一些专柜不好买的热门单品，吸引用户去购物车挑选。

抖音相关矩阵账号截图

而第二种直播间里的主播，则和常规直播间中的主播形象差别不大。他们会站在镜头前用半分钟的时间讲完一款包包，在“三二一、上链接”的捧哏声中，提醒观众尽快下单，晚了只能“拍大腿”。

有趣的是，第二种“流水式爆款直播间”于各项数据上的表现反而更好，并且，平台上月销量排名前十的二奢直播间，几乎都是这种形式。关键之处在于，这类型直播间的货品往往来自MCM、COACH和其他小众的轻奢品牌，中间掺杂一些大牌冷门包款，这样的货盘从价格上来说会亲民许多，单品的备货量也更加充足，有利于主播将直播间GMV做高。

抖音排名靠前的二奢账号直播间截图

当然，不论是哪个类别，二奢直播间里或多或少都有一些“小套路”：比如主播在直播时会引导客户，“如果想看成色细节图可以先把货拍下来，私信小助理，免得被别人抢走”；或者是在直播间给粉丝“放福利”，承诺达到什么数据，就用1999、2999的价格给观众秒杀一件大牌热门款……这些操作都可能导致同一件货品被多次拍下，客户在直播结束后会被联系退款，但他们抢东西时的热度和销售额却是“实打实”留在了直播间。

抖音二奢直播间截图

此外，因为奢侈品的消费人群较为固定，虽然消费人数总数不多，但复购率很高，这就要求商家们对私域的运营更加重视。因此抖音上的很多商家会在直播间通过承诺送返现红包、送终身护理等优惠和服务，引导用户添加他们的微信粉丝群，后续在群里进行各种上新、活动的宣传，将核心用户群体转入自己的私域运营。

在新流量平台做二奢，有未来吗？

各个新流量平台的繁荣，无疑成为了帮助二奢行业打开更大市场的有力武器。

抖音之外，小红书、快手、视频号等平台，都出现了很多二奢商家的身影。商家们结合自身实际和不同平台的特点，找到了适合自己的生意经，迎来飞速增长，这之中，当属以精致著称的小红书势头最猛。

根据卡思的观察，小红书上二奢商家的经营逻辑与抖音大不相同，因为两个平台用户的浏览习惯差异很大，小红书里的商家更更擅长用短视频内容作为自己的切入点。

比如@青奢荟奢侈品回收寄卖中心 就是平台内一个比较火的二奢账号，账号出镜人青姐是一位在成都有着实体二奢店的小老板。她的作品聚焦于自己的工作日常，将现实中和不同卖家之间发生的故事拍成段子，并在其中穿插介绍一些奢侈品的行情，以及自己对各个产品的看法。

在她的视频里着实能看到很多“世界的参差”：有19岁的富二代被妈妈送了经典款大牌包觉得没特色，决定出掉换一款色彩缤纷但大众眼中的小废包；有三年前拿着房款买包，现在想出掉换房，却发现包赔的钱和房贬值的钱竟然差不多的“幸运儿”；还有想挑战不花钱换爱马仕搭配新买的大衣，最后为了凑够数却把大衣一起出掉的“随性姐”……各种颇具喜感的剧情，着实为青姐吸引了不少粉丝，目前该账号在小红书已经积累了60.2W粉丝，日常作品的数据表现也十分亮眼。

青姐小红书视频截图

值得关注的是，根据观察，利用短视频吸引感兴趣的用户后，大多数小红书商家后续也会通过建群的方式，将流量导入自己的私域深度运营。

肉眼可见，二奢行业在新流量平台的发展不可谓不好，但面临的挑战却也依然严峻：一方面，二手商品避免不了对真假和瑕疵的判定，但不同人的判定标准各有不同，买卖双方之间很容易产生纠纷，想要解决唯有尽快推出一个确定性的行业准则，不过从实际角度出发，这一操作的难度相当大；

另一方面，随着各平台二奢账号的数量不断增加，赛道的竞争日渐激烈，导致商家的流量成本上升，毛利率下降，单纯依赖线上直播很可能已经赚不到钱，但想将公域用户转化成自己的私域，不仅操作难度大，平台本身也不愿意看到这种局面，如何才能完成流量的闭环？可能是当下二奢商家们需要认真思考的问题。