无论何时何地，人们总会需要一点甜的。

前有喜茶联名周杰伦范特西，后有霸王茶姬联名《盗墓笔记》，奈雪联名蜡笔小新。

回望2023，有人称之为“奶茶联名化”元年，只有你想不到的，没有奶茶不能联名的。

以至于进入新一年，已经有网友向奶茶品牌喊话：已准备好，就看谁能拿下这泼天的富贵了。

然而人与人的悲欢并不相通，有人跑马圈地，准备一举爆红；也有人迟迟没有行动，逐渐失去了存在感。

就在最近，一个消息猝不及防爆上热搜：为何一点点奶茶不火了？

早在去年11月，很久没上热搜的一点点，就曾因“慢慢退出奶茶界”“奶茶也有年龄焦虑”被爆上热搜。

彼时在这场舆论热潮中，一点点直接站出来自证“假假假”，没有倒闭；

讨论度飙升下，一点点借势掀起了一波怀旧潮，更有人呼吁“保卫一点点”。

然而不过两月，当热度散去，质疑仍在。

一点点确实没倒闭，但不可否认，奶茶界硝烟四起，一点点却似乎越来越没存在感了。

01

奶茶界的白月光，怎么了？

“四季奶青，三分糖去冰+波霸+茶冻；波霸奶茶，三分糖少冰+布丁+红豆。”

提起一点点，许多人为了在排满队的门店前快速下单，总要在心里默念口诀的回忆仿佛还在昨天。

备受年轻消费者们喜爱的“奶茶界拼多多”。图源：一点点官网

尽管近年来奶茶市场风起云涌，喜茶、奈雪、古茗、霸王茶姬厮杀间难分伯仲。

但在当时，因为颜值高、味道好、够实惠，一点点，堪称无数人心目中的“奶茶白月光”。

奶茶界有自己的纯元皇后

一点点原本并不叫一点点，前身的名字颇有点漫画偶像感：50岚。

1994年，50岚创立于台湾省，在台湾一度发展到600多家门店，一跃成为了台湾第一奶茶连锁品牌。

50岚奶茶早期门店

2010年，50岚进军内地市场，但因“50岚”商标被抢注，更名为“一点点”，并于2011年成立生根餐饮管理（上海）有限公司。

2012年12月，第一家一点点奶茶门店在上海开设并营业。

当时正值奶茶市场逐渐规模化，市场总规模超百亿，台式奶茶引领行业风潮。

势头强劲的一点点风头无两，迅速成为了年轻消费者们心中的“时髦代名词”。

在其他品牌还在拼材料、拼口味时，同样是卖台式奶茶，一点点不仅卷口味，还开创了新玩法。

光在菜单设置上，就花足了心思。

门店将菜单分类为找新鲜、找奶茶、找好玩、找口感、店长推荐和红茶拿铁六大类，以对应年轻消费者不同的需求。

后来更是把隐藏菜单玩出了新花样，消费者可以自己加料，选择糖度和冰度，制作一杯符合自己口味的饮品

2015年，“一杯难求”的一点点在内地市场以每年新增20家门店的速度扩张。

“大学旁边的一点点门店，每次路过门口都有一长串人排队，从早到晚，后来甚至出现了代排业务。”

图源小红书博主@不穿内裤鱼，已获授权

尽管后来有分析，点单流程中的几分甜、是否去冰、是否加料等问题无形中增加了点单时间；

L型吧台操作区域大、制作分散等设置也导致奶茶制作时间被延长……才是导致大排长队的根本原因。

但仍不影响不少消费者为了获得“网红喝法”，在社交平台上疯狂做攻略。

或者不必说那些年，即便到如今，一点点的隐藏菜单还让许多人念念不忘。

到现在，在小红书上关于“一点点奶茶攻略”仍有2万多篇笔记。

只不过其中关注度较高的笔记，大多集中在2018年到2020年左右，那也是一点点最为火热的一段时间。

“一点点奶茶攻略”，解锁网红喝法

“拳打Coco都可，脚踢蜜雪冰城”，有人这样形容巅峰时期的一点点。

根据百度指数，2018年4月，一点点搜索指数为18740，断崖式领先其他茶饮品牌。

2019年有报道透露：一点点在全国的门店超过2300家，年完税金额超过2亿元。

消息一出，便吸引了多家连锁品牌的老板和财务公司主管，根据这一数据推算：

“2300家门店一年流水至少有50亿，加上抵扣什么的，会有100多个亿。”

要知道2019年，共有7500家门店的蜜雪冰城，营收规模为25亿元。

人们不禁猜测，到2021年门店数超4000家的一点点，是否能继续在奶茶市场攻城掠地。

只可惜，数年后消息再传来，和一点点紧紧捆绑的已经是闭店、歇业等关键词。

在2020年2月前，一点点搜索指数普遍高于蜜雪冰城，之后开始被蜜雪冰城反超，并迅速甩开距离。

从奶茶风潮引领者，到被屡次被传“倒闭”，问题到底出在哪里？

02

年度奶茶大战：

有人屡败屡战，有人彻底摆烂

回归当下，茶饮市场，正热闹着。

据《2023现制茶饮行业发展趋势报告》2022年我国现制茶饮行业市场规模已增长至2939亿元，年均复合增长率高达47%。

这一边，是“茶饮市场发展势头向好，存在较大想象空间”；那一边，行业内卷势头下，一点点的日子却并不好过。

2019年，一点点的新开门店数还有886家，到了2023年，仅开了55家。

门店数量也在减少，窄门餐眼数据显示，截至去年底，一点点门店数约为3000家。

也就是说，两年多时间里，一点点的门店数量减少了近1000家。

“人们告别一家奶茶的原因不复杂，上新慢，花样少，服务差，品控烂。

很不幸，一点点几乎全占了。”

奶茶内卷大战背景下，不进步就等于退步。

《2022中国饮品行业产品报告》显示，2022年前3个季度，其检测的50个品牌共推出1677余款新品，平均每个品牌，每个季度推出11个新品。

部分品牌更在速度上从2~3个月上一次新品，进化到了一个月上2~3次新品。

相比之下，一点点上新堪称“龟速”，有人统计2018年到2021年上新频率，仅为1~3次。

发展多年，经典款依然是四季青、红茶玛奇朵等，产品结构始终“原地踏步”。

同行果茶、鲜奶茶等新的玩法下，一点点没能及时改变，对于自带“喜新厌旧”属性的消费者而言，新鲜感消失，几乎注定被淡忘。

一点点官网上的产品介绍

一些社交平台讨论“一点点消失”的帖子下，网友对一点点的评价呈现两极分化状态。

一方面，不少网友为一点点“打抱不平”：味道确实不错，公益也做得好，真值得拥有。

另一方面，则是对于服务、品控，配送费等问题的吐槽。

在外卖平台上，一点点的起送价往往为20元，但一点点的客单价基本为10元出头。

点一次外卖，要么找人拼单，要么买两杯，要么狂加小料，一些消费者宁愿“直接放弃，转战别家”。

遑论在“内忧”的同时，“外患”也如影随形。

2021年一点点曾在官方账号上发布文章，盘点市场上山寨一点点奶茶的仿冒商标。

山寨对品牌的杀伤力有多大，因为被山寨围剿而“花一个亿打假”，最终关门的鹿角巷便是前车之鉴。

自2019年起，一点点发布了多则关于山寨品牌的法务公告，反复提到“敬告对意图仿冒侵害我司商标权及损害消费者权益者，切莫玩法，我司必依法追究到底”。图源：一点点官方微信号

无论过去还是现在，一点点的确是很多人的“梦中情茶”。

只可惜在风云变幻的茶饮市场，“回忆杀”已经远远不够打。

在新茶饮市场各大玩家的跑马圈地下，发展受挫的不只一点点。

如今，鹿角巷、贡茶、避风塘等曾经红极一时的品牌，如今很多已“一店难寻”。

昔日爆火的经典奶茶品牌们，难道注定要成为“时代的眼泪”？

03

“5年后，很难说谁先推出奶茶界”

搜索社交平台上关于一点点奶茶的评价，一个词条经常出现：

喝了一点点奶茶，失眠怎么办？

从“救命水”“快乐水”“真正的神仙水”，从年轻人给奶茶起的各类花名中，不难看出依赖它的原因——

高糖，高脂，高咖啡因，它集咖啡与肥宅快乐水的“优势”于一身。

但随着茶饮的细分品类越来越多，鲜果茶、纯茶、轻乳茶；茶饮底料也越来越丰富，从小料到热门水果、冷门水果，无奇不有。

人们对于奶茶的本质需求在不断转变，不断打造爆款、创造流行成为品牌之间的新竞赛，低糖茶、健康茶赛道常看常新。

茶饮门店的产品也变得多元，从茶饮，到烘焙产品，到各种零售商品，附加社交属性。

茶饮品牌俨然已经化身“互联网茶饮”，争相瓜分用户的注意力和停留时长。

线上，2023上半年喜茶联名Fendi推出“喜悦黄”，下半年同为饮品行业的瑞幸与茅台推出“酱香拿铁”，轮番抢占热搜；

线下，奈雪的梦工厂、喜茶的 LAB店，开创了消费者进茶饮店“逛街”的新体验。

一点点“缺席”的几年，茶饮行业发生了翻天覆地的变化。

据蜜雪冰城官网显示，目前在全球的门店数量已突破33000家；

此外，古茗、沪上阿姨、书亦烧仙草等品牌则在冲刺“万店计划”。

如今有人独爱蜜雪冰城4元的柠檬水、6元的珍珠奶茶，有人喜欢奈雪、喜茶新鲜的果茶，也有人独宠书亦烧仙草的一杯小料。

昔日背下“隐藏菜单”的回忆，恍惚已经变成回不去的昨天。

随着行业发展，市场注定会被品牌们瓜分成各自的小天地，有人离开，有人入场。

不管怎样的定位和风格，还是要与不断变化的市场、不断迭代的消费喜好紧密契合。

简单概括：始终和消费者走在一起。

必要的趋势洞察和创新，是品牌与消费者同行的“车票”，也是在茶饮市场中保持“存在感”的重要筹码。

新茶饮，本质上仍是年轻人们性格与喜好的呈现载体。

它喜欢新鲜，青睐创意，偶尔念旧，你很难猜测，下周、下个月、半年后、一年后，茶饮界又会流行什么。

就像很多人觉得，2023年“霸王茶姬实在火得莫名其妙”。

至于一点点还能爆火吗？或许会，无论何时何地，人们总会需要一点甜的。

一杯十多元的奶茶，换来的是一天的好心情，是融入社交的“货币”，是靠近年轻、流行的号码牌。

只要奶茶的甜头还在，就会有人买单，不论是为了情绪价值，还是味觉价值。

只不过在“悄悄消失”的讨论热度之外，一点点需要做的还有很多。