从被人鄙夷到逆袭登顶风

头无二的张一鸣，也曾有过无比心酸的时刻。在头条创立前两年，张一鸣一个月内见了30多个投资人。高强度的洽谈，过量的说话让张一鸣一度失声。即便如此，他的“苦口婆心”也没有换来投资者青睐。当时，业界对头条的算法机制并不看好。甚至是，不敢苟同。头条，并不是国内最早具备算法思维的互联网公司，它只是行动最快的那一个。许多大厂没有第一时间拥抱算法，非是技术落后，而是理念不同。李彦宏不止一次向外界透漏出百度的“算法”觉醒。2003年，百度新闻已经可以从500多个新闻网站抓取、聚合新闻资讯，具备早期算法推荐机制雏形。但坚信技术平权的李彦宏最终选择了对算法说不：“沉浸于算法APP中，一两个小时很快过去了，什么也没学到。”网易也是如此。他们的编辑很早便对更具效率的新闻算法机制有过探讨，但最后还是选择了做一个更“有态度”的新闻平台。即便以开放著称的腾讯，早期也对头条的算法机制不感冒。张一鸣曾游说腾讯战略投资部，后者认为头条不过是一个移动门户，天花板不够高。大厂的不屑与轻视，在一定程度上刺激了张一鸣的创业决心。面对腾讯将要收购今日头条的网络传言，张一鸣直接公开回应，“我创立今日头条，不是想成为腾讯员工。”此后，张一鸣坚信的算法改变世界理念，快速在商业领域验证。2016年，今日头条估值超过100亿美金。2017 年，聚合资讯与娱乐的今日头条日活接近1亿。很快，日拱一卒的张一鸣又推出了另一个更火爆的王炸产品。2018年，抖音迅速崛起。一个春节，它凭空多出了3000万日活。一年后，抖音也实现了1亿日活。很快，它的日活量超过了3亿……对此，人们直呼张一鸣再造了一个头条。但相对于头条在不被外界看好的情况下逆袭，抖音一出世便颠覆了行业，实现了秦王扫六合的霸业。此后，头条与抖音相互打通、互为犄角，共同织就了张一鸣的流量帝国。巨大的流量支撑，让商业变得简单起来。字节商业化负责人张利东决定为字节建立了一支万人销售队伍，以地毯式轰炸的方式撬开各个细分市场。很快，在大量公司市场部负责人桌上，多了一本字节销售送来的合作方案。在那个互联网蓬勃发展、企业追求用户转化的年代，字节与市场来了一场双向奔赴。字节也很快完成了对各大互联网企业的赶超。2022年，在张一鸣创立字节跳动的第10个年头，字节跳动以近6000亿营收超越了腾讯，基本登上了互联网之巅。从直播带货到“低价货架”在超级流量加持下，张一鸣逐渐确立了抖音、TikTok、火山引擎、飞书、大力教育和朝夕光年各自对立的六大业务板块。简言之，大力教育主要是售卖付费课程，朝夕光年为游戏工作室，火山引擎为商用计算平台、以卖算力过活。大众略微熟悉的飞书，则是一款办公协作软件，直指企业付费客户。整体看，近期教育不断遭受政策捶打，游戏也传出裁员消息、进入收缩阶段。字节向B端企业力推的飞书，也在面临诸如钉钉的挑战。相比，字节最能打的还是抖音业务。在国内走红后，TikTok又开启了海外狂飙。据晚点报道，整个2019 年，抖音负责人张楠都在美国洛杉矶督战TikTok。张一鸣不仅为团队租了一栋别墅，还不断调动精锐部队出海支援。重兵投入下，TikTok在2019年底全球日活破亿。从头条到抖音再到海外版TikTok，字节实现了多线流量突破，也完成了多重场景进化。所有这些，让字节商业化路径有了更多选择。2020 年上半年，字节做了一个重大决定：不仅让客户在抖音卖广告，更要让他们在抖音里做生意。抖音电商横空出世。同年6月，抖音电商升级为一级部门。它首先聚焦品牌商家，大力拉拢淘天销售额前两千名的品牌商入驻。至2023年初，“Dou 2000”品牌商家入驻率已经接近100%。尽管彼时国内电商一片红海，但抖音电商凭借直播模式、数亿日活以及算法推荐等差异化策略，完成了从0到1的超级进阶。2022年，抖音电商GMV达到1.6万亿，1年后突破至2.2万亿。以肉眼可见的速度，抖音电商不断拉近了与京东、拼多多的距离。但不可否认，抖音电商自身增速也在下滑。张一鸣与抖音电商高层都看到了直播电商的天花板。从2023 年开始，抖音电商加速向货架电商倾斜，它亟需更加稳定、充足的商品货源。在大牌之外，抖音电商将目光投向了更多白牌以及中小商家。抖音电商甚至单建了一个团队，负责非品牌商家运营。为提升运营效率，抖音还专门为其配备了策略团队。至2023 年，抖音电商货架电商GMV占比已从年初的 29%上升至超35%。所有这些都在昭示，抖音电商已从最初聚焦品牌商转向品牌、白牌并重，从单纯依靠直播卖货转向直播、货架并重。从企业层面看，抖音电商的竞标对象正在从淘天转向拼多多。这种趋势还在不断强化。2024 年，抖音电商将“价格力”设为最优先的战略目标。抖音电商施政策略愈发清晰：商城与短视频力推低价商品，直播间继续聚焦品牌产品，前者的地位正在不断跃升。抖音电商的压力不可谓不大。刚刚，抖音电商定下了2024年GMV破3万亿的目标，这意味着新一年增速要达到36%以上。其最大增量，便是来自于聚焦低价的货架电商。GMV之外，抖音电商的另一大挑战在于，要在GMV与收入之间做平衡。众所周知，大品牌商家广告投放（获取流量卖货），是抖音电商最为重要的收入来源。如今将流量向低价白牌商家倾斜，后者的支付能力要画上大大问号，进而影响字节的收入。纵观2023年，低价是整个电商的核心逻辑。京东、淘天，都将低价战略放在了首位，这让电商竞争更加惨烈。此前，抖音电商之所以能取得不俗战果，在很多程度上受益于字节的超强流量支撑下的直播+算法双差异化策略。2024年，回归传统、聚焦低价的抖音货架电商，将迎来淘天、京东、拼多多三大豪强的直面对决。抖音电商的真正挑战，来了。

一座藏于幕后的金融帝国与一众互联网大厂相比，字节的优势是流量变现方式足够多。在抖音及电商横冲直撞外，张一鸣还悄悄做了一件隐形生意——依靠贷超闷声发大财。在抖音APP小小“钱包”里，藏了一个大大财富世界：小贷产品“放心借”、信用产品“抖音月付”、整个字节金融地基的“抖音支付”以及“抖音信用卡”，各种金融产品应有尽有。在产品底层，字节跳动已经拿下了证券投顾、网络小贷、第三方支付、保险经纪、商业保理等金融牌照。随着抖音电商等消费闭环的形成，抖音金融的鲶鱼效应开始快速显现。据媒体报道，2022年底，“放心借”和“抖音月付”的贷款余额只有百亿规模。但2023年6月，抖音旗下贷款余额便超过1000亿。此前消息更为浮夸，有自媒体称“抖音等字节系公司放贷余额已经接近4000亿”。尽管，这被抖音持有信贷类金融牌照的深圳市中融小额贷款有限公司（中融小贷）回应不实。但按照行业人士透露，2023年底抖音放贷余额在3500亿左右，抖音相关人员则称不足3250亿。从数百亿狂飙至三千亿，抖音贷超的确是一匹最大黑马。对比行业，2023年三季度末，乐信在贷余额1210亿，奇富科技在贷余额为1891亿。“消金界一哥”招联消金2022年底贷款余额也只有1546亿。抖音贷超规模虽然与蚂蚁还有一些差距，但考虑到其几何式的成长速度，俨然具备了挑战一哥的潜在实力。贷超只是字节商业帝国的一个小小版图。但从中我们需要看到的是，字节借助流量构建的电商、金融类消费基础设施闭环正在不断形成、完善。整个字节跳动在商业层面的化学反应快速变强，这才是掌舵人张一鸣的过人之处。机器人张一鸣让字节无限跳动在中国互联网企业发展的长河中，腾讯几乎是一座不可超越的丰碑。从3Q大战，到字腾之争，能否有资格跟腾讯对打，是检验一家互联网企业成功与否的重要标志。让人敬畏的是，张一鸣与字节的假想敌从来不只腾讯。早期聚焦资讯的“今日头条”，对手像百度；抖音崛起后，字节在文娱、游戏领域多线作战，对手像腾讯；随着抖音电商与本地生活领域不断深化，它的对手又变成了美团、淘天、京东以及拼多多；随着TikTok在跨境市场的激流勇进，它的对手还有Temu以及Shein……字节的不断突破，要求企业具备非凡的战略定力与文化沉淀：比如在商业上极致的速度、足够凶狠的打法、极度理性的思考以及常存忧患、时刻学习、对抗墒增的文化理念。2016 年，字节跳动只有200 多名销售。为加快商业变现速度，字节商业化负责人张利东决定自建万人销售队伍，不惜一切抢跑下沉市场。这一颠覆性的决定，很快获得了通过。用字节高层的话说，“如果可以更快地通过人力去解决问题，就不需要拼产品力。”我们能够清晰的感受到字节身上的那份凶狠与敏捷，但这只是冰山一角。《人物》杂志曾报道过张一鸣如何追女孩子，“修电脑，约女孩，表白，连好人卡都没发，直接拒绝了他。”但张一鸣并没有伤心，他继续修电脑，两个月后成功牵到了另一个女生的手。张一鸣曾向记者讲述自己的恋爱理论，世界上可能有两万个人适合你，然后你只要找到那两万分之一就好了。在可接受的那个范围，都是最优解。字节的人力似乎也被张一鸣的理性感染了。“他们认为人是无法被培养的，所以字节跳动不培养人、只招聪明人。”出于这个逻辑，字节跳动没有设计固定的调薪以及晋升机制，也不太重视组织发展与人才培养机制。近日，字节拉开了一场两极分化式人效改革。让优秀的人更快脱颖而出、让不够出色的人更快被淘汰的目标，再次引发了市场争议。

当然，整个字节最让人称道的还是超强的学习精神。甚至某个阶段，整个字节在不遗余力的学习小红书，但后者在商业上出了名的“不成功”。即便是字节旗下名不见经传的懂车帝-战略部，都在无限对标小红书。用懂车帝一位前员工的话说，“小红书的超强用户粘性特别值得学习，字节高层非常明白当10亿用户具备超强粘性，意味着什么。反之，如果用户一下子对字节没了兴趣，也是灾难性的。”字节的进化，很大程度上源于不尽的“忧患”与无限的“苛责”。1月30日下午，字节跳动CEO梁汝波在年度全员会上提出，字节跳动2024年的关键词是“始终创业，逃逸平庸的重力”。梁汝波将“加强危机感”列入年度目标，而最大的危机感，是担心字节变得平庸，无法取得新突破。尽管从2019至2021年，字节员工从1万多增加到10万人。但对于这家成立12年便登顶互联网之巅，并持续蒸蒸日上的企业而言，“杞人忧天”的字节再次让行业侧目。在字节2024年的三个目标中，排在第一位的是组织管理文化层面，其次是持续增加社会信任；最后才是业务上继续聚焦少量重要的事。战略重心从具体业务转向组织文化建设以及对抗墒增，也在宣告字节正进入到崭新的创业阶段。这也意味着，字节正在变得成熟。字节的光环，时刻闪现着张一鸣的机器学习精神。很多人将微信之父张小龙视作天才产品经理，将张一鸣比作高级AI机器人。前者视用户为朋友，在吸引用户过程中尽最大可能保留产品理念；后者通过戳中用户敏感地带，尽可能多的俘获大众、实现商业价值。2012年，张一鸣在创办字节跳动时，把微博上所有高热大号和App Store排名靠前的应用都给研究了一遍，从中翻看着机会……像一台没有感情的AI机器，张一鸣的创业进程也是一场不断自我迭代与学习。这份精神，如今也让张一鸣不断收获商业成功。不少市场机构预计，一旦字节跳动上市，其市值或将达1.5万亿美元。华尔街甚至预测，上市后张一鸣有可能超越亚马逊创始人杰夫·贝佐斯，成为新的世界首富。很难想像，这位潜在的世界首富，竟来自一家成立不足12年的创业公司。至今，我们很难对张一鸣的商业成功做一段有价值的溯源与总结，如果试着总结，应该包含几个关键变量：以算法打造流量帝国，无所不用其极的商业变现理念，如机器人般常存忧患、不断苛求自身引发的高效迭代…….

最后一句感慨，人前总是面带微笑的张一鸣，其实是个狠人！